當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 獨(dú)家披露：云南白藥為何要走上企業(yè)再造之路？ 作者：劉長德 日期：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]

  筆者日前在媒體上連續(xù)發(fā)表了兩篇題為《云南白藥：一個(gè)從槍林彈雨中走出來的民族中藥品牌》、《云南白藥：上百年的歷史本身就是一個(gè)很好的故事》的評(píng)論性文章，《云南白藥門戶網(wǎng)》“媒體看白藥”欄目將文章收錄其中，永久保存，在業(yè)界引起了很大轟動(dòng)，三十多家媒體均做了轉(zhuǎn)載，很多論壇轉(zhuǎn)帖這兩篇文章，發(fā)起了新一輪關(guān)于云南白藥的大討論，也帶出了云南白藥為何要走上企業(yè)再造的故事。為了對云南白藥的股民有個(gè)更清晰的交待，經(jīng)授權(quán)，炒藥狼將在本媒體獨(dú)家披露這段鮮為人知的歷史：
    現(xiàn)狀：老國企象老客車，沒人在乎它會(huì)晚點(diǎn)幾小時(shí)
  
;  云南白藥，云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，上百年來，無論是槍林彈雨的血腥戰(zhàn)場，還是歌舞升平的太平盛世，云南白藥一直是民間止血愈傷的必備良藥。
    口口相傳確實(shí)讓云南白藥這個(gè)品牌留傳了上百年，并且讓老廠職工一直過得很滋潤，也讓一代又一代管理人員一沉浸“不做廣告也可以做大品牌”的無限自豪感中。1993年，云南白藥在深圳證券交易所上市。它的配方也成為國家絕密品種，屬于“國家機(jī)密”，享受到嚴(yán)格的行保護(hù)。即使不做太多的銷售努力，它的銷售額也在不斷增長。雖然這種增長是以一種缺乏進(jìn)取心的增長方式實(shí)現(xiàn)的。到1999年王明輝接任云南白藥總經(jīng)理時(shí)，這家公司還在以每年增長幾百萬元利潤的方式成長著。它像一輛行駛緩慢的老客車，沒有人抱怨僅僅是因?yàn)樗�還能把不在乎時(shí)間的旅客送到站臺(tái)，盡管總是遲到個(gè)把鐘頭。
    危機(jī)：品牌認(rèn)知斷層，銷售部惰性十足
    然而就是這樣一個(gè)百年老品牌，在“酒香也怕巷子深”的新時(shí)代，在發(fā)展過程中也遇到了品牌認(rèn)知斷層的困境，30歲以下的年輕人幾乎都把云南白藥這個(gè)民族中藥品牌給忘了，說得準(zhǔn)確點(diǎn)，不是忘了，而是“不認(rèn)識(shí)”、“聽都沒聽過”。1999年，37歲的王明輝來到云南白藥集團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理，居安思危的王總改變這一切。
    炒藥狼通過調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)外派的銷售人員大都通過“打打牌、看看電視”來熬時(shí)間，等待期滿后公司將自己召回昆明總部。大家根本沒有工作的主動(dòng)性，更不要說去建功立業(yè)。如果一個(gè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)都不敢于去刺刀見紅，不敢去攻城拔寨，一個(gè)公司的一線人員都是這種精神面貌，那么這個(gè)企業(yè)一定會(huì)出問題。同樣企業(yè)的研發(fā)部、生產(chǎn)部等內(nèi)部人員也一樣是“端著鐵飯碗等飯吃”，一片優(yōu)哉游哉的養(yǎng)老作派。
    再造一：洗牌銷售部，洗出15個(gè)先鋒團(tuán)隊(duì)
    王明輝意識(shí)到了這個(gè)危機(jī)，與炒藥狼一起及時(shí)調(diào)整了品牌傳播戰(zhàn)略，并重新做了產(chǎn)品線規(guī)劃，選擇了十分艱辛的企業(yè)再造之路……
    “當(dāng)時(shí)最大的問題就是我們的銷售隊(duì)伍”。為了做出變化，云南白藥模仿通用電氣，設(shè)立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”。它的核心是公司創(chuàng)造平臺(tái)，然后由銷售員工競標(biāo)上崗，在公司創(chuàng)造的銷售平臺(tái)上展開競爭。全國市場被劃分為15個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)銷售分公司。
    競爭上崗的結(jié)果是外部聘請了8個(gè)區(qū)域經(jīng)理，內(nèi)部聘請了7名。“這樣給了內(nèi)部人機(jī)會(huì)，也把外部的精英吸納進(jìn)來。外面的人想要證明自己的能力，老云南白藥的人也想要證明自己原來只是受體制的限制，而不是能力的問題。” 而且，把市場劃分為15個(gè)區(qū)域之后，“有點(diǎn)類似于井田制的模式，大家精耕細(xì)作”，云南白藥公司的整個(gè)銷售局面就這樣被刷新。
    再造二：倒逼研發(fā)和生產(chǎn)部，逼出了高效的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)
    王明輝的全部設(shè)計(jì)在于，通過改革銷售系統(tǒng)，然后將改革的壓力傳導(dǎo)到更深層的公司內(nèi)部。雖然手術(shù)動(dòng)在營銷上，但其實(shí)是為內(nèi)部研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)的改造做準(zhǔn)備的，銷售局面改變之后，傳導(dǎo)到生產(chǎn)系統(tǒng)，因?yàn)闆]有好的產(chǎn)品，你不可能去攻城拔寨。這其實(shí)是一個(gè)倒逼的過程。銷售有了需求之后，生產(chǎn)跟不上怎么辦？
    王總將研發(fā)部和生產(chǎn)部的部長及管理人員全部召集在一起，公布了部長們以前在國企聽都沒聽過的“后三位降級(jí)制”和“前三位升級(jí)制”，即將所有管理人員的工作指標(biāo)均指數(shù)化，半年評(píng)一次總分，前三位者降一級(jí)任職、首位者升一級(jí)任職。相互競爭，相互監(jiān)督，相互學(xué)習(xí)，互相進(jìn)步。三年后，有31人走上了更高級(jí)別的管理崗位，有3人退出了管理崗位，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部活力明顯增強(qiáng)，這套管理方法經(jīng)媒體報(bào)道后，云南白藥股價(jià)立馬飆升……
     再造三：敲掉“鐵飯碗”，觸動(dòng)最敏感的神經(jīng)
    整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造，最重要的一塊包括公司內(nèi)部薪酬制度的改革。薪酬制度的改革往往成為很多公司改革的重中之重。因?yàn)樗�涉及到無人不敏感的利益問題。
    云南白藥公司的薪點(diǎn)工資制是同炒藥狼合作設(shè)計(jì)的一個(gè)考核體系。它的核心在于用薪點(diǎn)將公司的每個(gè)崗位表現(xiàn)出來，不同崗位擁有不同的薪點(diǎn)。用薪點(diǎn)表示的崗位和崗位工資取代了云南白藥之前采用的通行的國企年工工資標(biāo)準(zhǔn)。這些崗位之間每個(gè)月都要考核出優(yōu)、良、合格和末位。末位員工只能拿到全部工資的67％。連續(xù)兩次考核都是末位的話，則被轉(zhuǎn)崗。薪點(diǎn)工資制成為王明輝到云南白藥以來，所出臺(tái)的改革制度中最具爭議性的一項(xiàng)制度。
    當(dāng)60余位員工代表投票表決時(shí)，有7票反對這套制度。但是這套制度卻洗刷掉了這家公司身上的老國企暮氣，“它讓云南白藥一掃之前的沉悶和緩慢節(jié)奏，開始變得充滿生機(jī)和活力�！蓖趺鬏x說。當(dāng)這三步再造完成之后，“實(shí)際上云南白藥已經(jīng)成為一個(gè)全新的公司”。
    再造四：瞄準(zhǔn)創(chuàng)可貼，貼身戰(zhàn)邦迪
    當(dāng)云南白藥把目光對準(zhǔn)創(chuàng)可貼時(shí)，強(qiáng)生公司生產(chǎn)的邦迪創(chuàng)可貼在中國市場正所向披靡。而且，更加致命的是，同樣作為外傷治療和快速止血產(chǎn)品，邦迪正在蠶食著傳統(tǒng)的云南白藥外用散劑的市場。在邦迪的全盛時(shí)期，邦迪創(chuàng)可貼的購買率非常高，是云南白藥的傳統(tǒng)明星產(chǎn)品“云南白藥散劑”的20多倍。
    不管云南白藥的管理層是否意識(shí)到了這個(gè)問題，炒藥狼幾乎是在市場調(diào)研的最初階段就抓住了這個(gè)點(diǎn)：比如說白藥的外用散劑，歷史上曾經(jīng)有過1億瓶的銷售量。但是隨著創(chuàng)可貼這類產(chǎn)品的進(jìn)入，創(chuàng)可貼使用方法的便捷、使用成本的低廉，對白藥形成了巨大沖擊。白藥怎么也要幾塊錢一瓶，創(chuàng)可貼只要幾毛錢。中國很多老牌企業(yè)，實(shí)際上就是在產(chǎn)品形態(tài)逐漸改變的過程中跟不上，所以逐漸被市場淡忘，逐漸從我們的視野中消失了，白藥當(dāng)時(shí)也面臨著這種危險(xiǎn)。
    2004年，云南白藥開始與3M和一些日本、臺(tái)灣公司合作進(jìn)行材料科學(xué)方面的研發(fā)，以開發(fā)公司的新產(chǎn)品。將云南白藥的優(yōu)勢和全球其他領(lǐng)先公司材料科學(xué)的優(yōu)勢加以整合，推出新的白藥創(chuàng)可貼，其市場效果是驚人的……2007年時(shí)，白藥創(chuàng)可貼的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了40％，領(lǐng)先于邦迪的30％。從2001年開始，白藥創(chuàng)可貼的銷售額從3000萬元人幣上升到了2008年的2個(gè)億。
    再造五：延伸品牌，染指牙膏
    在云南白藥接下來的再造過程中，云南白藥選擇了產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。其中最典型，目前而言也最成功的一款產(chǎn)品是云南白藥牙膏。這款產(chǎn)品生的誕生過程非常簡單。在中國，經(jīng)常有人在刷牙時(shí)，因?yàn)檠例l出血，刷出滿嘴血水。王明輝很偶然地聽到，因此，有人將云南白藥的散劑灑在牙膏上刷牙，以此來治療牙齦出血。這種傳聞，再加上將白藥的優(yōu)勢和普通創(chuàng)可貼結(jié)合起來產(chǎn)生的制勝效應(yīng)，讓王明輝開始產(chǎn)生將白藥的優(yōu)勢延伸到牙膏上的想法。
    當(dāng)2004年這款被炒藥狼稱之為“牙膏革命”的產(chǎn)品推出市場時(shí)，它高達(dá)22元的零售價(jià)格也沒有阻止它被市場迅速接受，盡管當(dāng)時(shí)市場上鮮有售價(jià)超過10元的牙膏。2005年云南白藥牙膏的銷售額就達(dá)到了8000萬元。2009年，這款產(chǎn)品銷售超過7億元，居牙膏品牌的第4位。
    類似思路的產(chǎn)品創(chuàng)新高招疊出：皮膚護(hù)理產(chǎn)品、沐浴露，以及云南白藥急救包等。前兩種類型的產(chǎn)品都是將藥物加入到一個(gè)成熟產(chǎn)品，開發(fā)出一個(gè)具有藥用功效的全新產(chǎn)品。
    展望：“中央加兩翼”戰(zhàn)略，共揚(yáng)民族品牌之雄威
    “中央和兩翼”的戰(zhàn)略到目前為止，這家公司“日化”產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)公司利潤的相當(dāng)份額。也就是說這家公司已經(jīng)在急劇變形，它越來越像一個(gè)日化產(chǎn)品和快速消費(fèi)品公司。
    對于剛剛展翅的兩翼，毫無疑問，云南白藥相信它們?nèi)匀惶幵诔砷L期。材料科學(xué)和藥的結(jié)合上可以更加完美，產(chǎn)品可以更加豐富。云南白藥宣稱。在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)繼續(xù)沿著“中央加兩翼”的路徑前行，直到它需要重新蛻化。    


本文作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流。如需轉(zhuǎn)載，請注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 官網(wǎng)：www.cywolf.com